Was gehört in eine Markt- und Standortanalyse ?

Markt- und Standortanalyse Marktinformationen, Markt- bzw. Einzugsgebiet, Zielgruppe, Wettbewerbssituation und Standortfaktoren im Blickfeld

1. Marktinformationen
Eine Geschäftsidee, der ausgeprägte Wille zur Selbstständigkeit, eine gute kaufmännische und fachliche Qualifikation und eine ausreichende finanzielle Ausstattung sind zwar wichtige Voraussetzungen zur Gründung eines Unternehmens, reichen aber allein nicht aus. Der Markt und hier insbesondere der Kunde müssen im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung stehen. Für den Erfolg des zukünftigen Unternehmens ist es existentiell wichtig, sich über den Markt umfassend zu informieren. In diesem Zusammenhang sollten folgende Fragen beantwortet werden:

• Wie ist die allgemeine Branchenentwicklung?
• Wie wird sich der Markt entwickeln?
• Wie ist das Kundenpotential zu beurteilen? Gibt es neue Nachfragetrends?
• Wer ist die Zielgruppe und wie ist das Nachfrageverhalten?
• Wie ist die Wettbewerbssituation zu beurteilen?
• Wie stark sind die Absatzmärkte ausgeschöpft?

Antworten auf diese Fragen reduzieren die Geschäftsrisiken und sind Basis für fundierte Entscheidungen zur richtigen Marktpositionierung. Die Marktforschung ist dabei ein Hilfsinstrument, um an die richtigen Informationen zu gelangen, die wiederum Grundlage für eine Auswertung und Interpretation sind. Bei den Methoden der Marktforschung wird grundsätzlich zwischen zwei Formen unterschieden:

• Sekundärerhebung
• Primärerhebung

Bei der Sekundärforschung wird auf Datenmaterial zurückgegriffen, das bereits vorliegt. Zum Erhalt der notwendigen Marktinformationen bieten sich folgende Quellen an:

Der Standortfaktor "Kaufkraft" ist neben dem eigentlichen Bedarf das zweite wichtige Element für die Beurteilung der Nachfrage. Vor allem im Einzelhandel kommt der Kaufkraft eine besondere Bedeutung zu. Kaufkraft ist "die Geldsumme, die je Einwohner oder Haushalt des Einzugsgebietes eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum zur Verfügung steht". Hierbei wird das verfügbare Einkommen um die Sparquote und nicht relevante Ausgaben gemindert. Die GFK Nürnberg errechnet jährlich sogenannte Kaufkraftkennziffern. Diese zeigen das Kaufkraftpotential einer regionalen Einheit, wie einem Stadt- oder Landkreis, im Vergleich zum Bundesgebiet. Bei der Beurteilung der Kaufkraft müssen auch die Kaufkraftströme berücksichtigt werden, daher die räumliche und monetäre Zuordnung der Kaufkraft. Hieraus lassen sich dann Aussagen über die entsprechende Kaufkraftberücksichtigung ableiten.

Für den Fall, dass die Daten und Informationen aus der Sekundärerhebung nicht ausreichend sind, gibt es noch die Form der Primärerhebung mit folgenden Möglichkeiten:

• schriftliche Befragung
• persönliche Befragung ("Expertengespräche")
• telefonische Befragung
• allgemeine Beobachtung

Marktforschung ist sicherlich kein Wundermittel, aber ein gutes Instrument, auf das nicht verzichtet werden sollte, um die notwendigen Informationen zu bekommen.

2. Markt- und Einzugsgebiet
Ausgehend von Standort, der Zielgruppe und der Marktsituation muss eine Markt- und Einzugsgebietsabgrenzung vorgenommen werden. Das Einzugsgebiet umfasst nach regionalen Faktoren die potentiellen Kunden eines Unternehmens und ist damit Bestandteil der Marktsegmentierung.

Folgende Abgrenzungen sind in der Praxis denkbar:

• Staaten
• Bundesländer
• Regierungsbezirke, Kreise, Städte
• Kilometerradius
• Postleitzahlen

3. Zielgruppe
Im Rahmen einer Zielgruppenplanung geht es um die Auswahl und nähere Bestimmung der möglichen Kunden. Entsprechende Informationen basieren in der Regel auf eigenen oder externen Marktforschungsergebnissen. Bei der Zielgruppendefinition können folgende Kriterien zugrunde gelegt werden:

• Demographische Merkmale (Altersstruktur)
• Funktionsmerkmale im Wirtschaftsprozess (Endverbraucher, Großhandel, Einzelhandel usw.)
• Wirtschaftsbereich oder Branche (z.B. Maschinenbau)
• Größenmerkmale von gewerblichen Kunden
• Lauf- und Stammkundschaft
• Regionale Abgrenzungsgesichtspunkte

Grundsätzlich basiert jedes Marketing auf detaillierten Informationen über die Kundschaft. In der Wertung geht es darum, das Medium zu nutzen, das von den Kunden wahrgenommen wird, und gleichzeitig Streuverluste zu vermeiden.

4. Wettbewerbssituation
Der Absatzmarkt und die dazugehörigen Kunden sind die eine Seite des Marktes, die andere Seite ist der Wettbewerb mit seinem Angebot, der mittelbaren Einfluss auf die Marktakzeptanz des eigenen Angebotes haben kann. Generell gilt es, sich vom Wettbewerb abzuheben und sich möglichst nicht auf einen Verdrängungswettbewerb einzulassen.
Um die notwendigen Wettbewerbsvorteile definieren zu können, muss zunächst eine Wettbewerbsanalyse erstellt werden, in der die Hauptwettbewerber erfasst werden und ein Stärken-/Schwächenprofil erstellt wird:

• Name und Anschrift
• Leistungsangebot
• Preis- und Werbepolitik
• Kundenkreis
• Umsatzschätzung
• Standortbeurteilung
• Besonderheiten (Qualität, Service)
• Stärken und Schwächen

Die Daten über die Zielgruppe und den Wettbewerb sind die Voraussetzungen für eine optimale Marktpositionierung. Allerdings gibt es laufende Veränderungen im Markt bis hin zu Wettbewerbsreaktionen auf das neue Angebot. Diese müssen kontinuierlich beobachtet und eingeschätzt werden, um möglicherweise wiederum Gegenmaßnahmen einleiten zu können.

5. Standortfaktoren
Der Standort stellt in der Regel einen wichtigen Einflussfaktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar. Vom Grundsatz her sollen bei der Neugründung mehrere Standortalternativen nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis überprüft werden. Die Standortfaktoren sind Kostenbestandteile der Preiskalkulation und bestimmen auch dessen Wettbewerbsfähigkeit. Stehen mehrere Standorte zur Auswahl, sollte auf Basis eines einfachen Punktebewertungsmodells eine Standortauswahl getroffen werden.